По време на Първата световна война Бернайс е важна част от Комитета за обществена информация на САЩ - могъща пропагандна машина, натоварена да опакова, рекламира и продаде войната на американския народ като средство, което ще "направи света безопасен за демокрацията". Комитетът трябвало да се превърне в шаблон, върху който да се основават маркетинговите стратегии за бъдещи войни. Бернайс прилага техниките, които е научил в него, комбинирайки ги с някои от идеите на Уолтър Липман, и става открит защитник на пропагандата като инструмент за демократична и корпоративна манипулация на населението. В своята провокативна книга "Пропаганда" (1928), считана от мнозина за най-забележителния му труд, той разкрива зловещо далновидната си визия за използването на пропагандата като средство за умствен контрол в множество области, включително държавно управление, политика, изкуство, наука и образование.

Съзнателната и интелигентна манипулация на организираните навици и мнения на масите е важен елемент в демократичното общество. Тези, които манипулират незабележимите механизми на обществото, съставляват невидимо управление, което е действителната властваща сила в нашата страна. - Едуард Бернайс, "Пропаганда".

Племенникът на Зигмунд Фронд - Едуард Бернайс е смятан за "Баща на ПР-а" (Снимка: Издателство "Изток-Запад")

Едуард Бернайс (1891-1995) е американски социолог от австрийски произход. Често наричан "баща на ПР-а", той е не само пионер в областта на пропагандата и връзките с обществеността, но и един от първите, които използват социални и поведенчески науки като психологията, за да проектират публичните кампании на своите клиенти. Племенник на Зигмунд Фройд, Бернайс впряга идеите на чичо си в услуга на корпоративни интереси, като така подтиква масите да консумират продукти и услуги, основаващи се не на рационални нужди, а на ирационални желания. Една от основните концепции, които Бернайс развива, е да се продава не продукт, а потребността от даден продукт. Сред най-известните му клиенти са американският президент Калвин Кулидж, "Проктър и Гембъл", "Дженерал Електрик", Си Би Ес, "Американ Табако", "Бест Фудс" и "Картие". Влиянието му върху общественото мнение в САЩ е било толкова голямо, че сп. "Лайф" го обявява за един от стоте най-влиятелни американци на ХХ в.

Откъс

Организиране на хаоса

Съзнателната и интелигентна манипулация на организираните навици и мнения на масите е важен елемент в демократичното общество. Тези, които манипулират незабележимите механизми на обществото, съставляват невидимо управление, което е действителната властваща сила в нашата страна.

Ние сме управлявани, умовете ни са моделирани, вкусовете ни са формирани, идеите ни са внушени предимно от хора, за които никога не сме чували. Това е логически резултат от начина, по който нашето демократично общество е организирано. Огромен брой човешки същества трябва да си взаимодействат в този дух, ако искат да живеят в гладко функциониращо общество.

Нашите невидими управници често пъти не знаят самоличността дори на колегите си от вътрешния кръг. Те ни управляват благодарение на вродените си лидерски качества, на способността да дават нужните идеи и на ключовата си позиция в социалната структура. Каквото и становище да заеме някой по този въпрос, това не променя факта, че в почти всяко действие в нашето ежедневие - независимо дали в сферата на политиката или бизнеса, в социалното ни поведение или в етичното ни мислене - ние сме доминирани от сравнително малък брой лица - една нищожна част от нашите 120 милиона съотечественици, - които разбират умствените процеси и социалните модели на масите. Това са тези, които дърпат конците, контролиращи общественото съзнание; които впрягат старите социални сили и измислят нови начини да подчиняват и ръководят света.

Обикновено не се осъзнава колко са необходими тези невидими управници за правилното функциониране на груповия ни живот. На теория всеки гражданин може да гласува за когото пожелае. Нашата Конституция не предвижда политически партии като част от механизма на управление и създателите ѝ, изглежда, не са си представяли тяхното съществуване в националната ни политическа машина. Но американските гласоподаватели скоро установили, че без организация и направление индивидуалните гласове, давани за десетки или стотици единични кандидати, няма да доведат до нищо друго, освен до бъркотия. Невидимото управление, взело формата на зараждащи се политически партии, се появило почти моментално. Оттогава съществува и договорката, че в името на улеснението и практичността партийните машини ще ограничат полето на избора до двама кандидати, в краен случай до трима или четирима.

На теория всеки гражданин може да дава мнение по обществени въпроси и по проблеми от частната сфера. На практика, ако всички хора трябва да изучават неясните икономически, политически и етически аспекти на всеки въпрос, те ще открият, че е невъзможно да се стигне до общо заключение за каквото и да било. Ние доброволно се съгласяваме невидимото управление да пресее данните и да формулира въпросите за решаване по такъв начин, че полето ни на избор да се ограничи до практически размери. От нашите лидери - и медиите, които те използват, за да достигнат до обществеността - възприемаме доказателствата и разграничението на проблеми, касаещи обществените въпроси; от някой морализатор, бил той пастор или любим есеист, или просто от преобладаващото мнение, ние възприемаме стандартизиран кодекс за социално поведение, към който се придържаме през повечето време.

На теория всеки купува най-добрите и най-евтините стоки, които се предлагат на пазара. На практика, ако преди покупка всеки човек сравняваше внимателно цените и проверяваше химическия състав на десетките сапуни, дрехи или марки хляб, икономическият живот щеше да изпадне в безнадежден застой. За да се избегне подобна бъркотия, обществото се съгласява неговият избор да бъде стеснен до идеи и предмети, които се предлагат на вниманието му чрез пропаганда от всякакъв вид. Затова тя е едно огромно и продължително усилие, стремящо се да улови нашите умове в интерес на дадена политика, стока или идея.

Вероятно би било по-добре да има - вместо пропаганда и специално застъпничество - комисия от мъдреци, които да избират нашите управници, да диктуват нашето поведение лично и обществено, да определят най-добрите дрехи, които да носим и най-добрата храна, която да ядем. Но ние сме избрали обратния метод - откритата конкуренция. Трябва да намерим начин да направим така, че свободната конкуренция да функционира с поносим ритъм. За да се постигне това, обществото се е съгласило да позволи свободната конкуренция да бъде организирана чрез лидерство и пропаганда.

Някои от проявите на този процес са критикувани - манипулацията на новините, създаването на изкуствена аура около личности и всеобщата врява, с която политици, търговски продукти и социални идеи достигат до съзнанието на масите. С инструментите, чрез които общественото мнение е организирано и фокусирано, може да се злоупотребява. Но както организацията, така и фокусирането са необходими за порядъчен живот.

Тъй като цивилизацията става все по-сложна и необходимостта от невидимо управление все по-често изпъква, са измислени и разработени технически средства, чрез които мненията могат да бъдат направлявани...

"Пропаганда", от Едуард Бернайс, корица (Снимка: Издателство "Изток-Запад")

Откъса от книгата "Пропаганда" от Едуард Бернайс, препечатваме с любезното съгласие на Издателство "Изток-Запад.